С 1 сентября 2022 года в России начинают действовать новые положения об обязательной маркировке и учете интернет-рекламы.

У Роскомнадзора появились новые полномочия, он становится держателем информационной системы учета рекламы в Интернете - Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР).

Появляется реестр, возникает и новая форма учета. С 1 сентября 2022 года реклама, размещаемая в Интернете, должна быть маркирована.

Сначала о технической стороне. Как можно промаркировать рекламу?

Для маркировки интернет-рекламы нужно получить уникальные токены, то есть цифровые идентификаторы. Токены будут выдавать т операторы рекламных систем. Размещать цифровой идентификатор будут:

• в ссылку рекламного материала – «клик»;
• в сам материал, если он не имеет ссылки.

К новым понятиям придется привыкать:

• рекламная система - информационная система и (или) программа для электронных вычислительных машин, которые предназначены и используются для организации распространения в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламы посредством принадлежащих третьим лицам информационных ресурсов (сайтов в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", страниц сайта в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", информационных систем и (или) программ для электронных вычислительных машин);
• оператор рекламных данных – компания-владелец программ для электронных вычислительных машин, предназначенных для установления факта распространения рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", уполномоченная Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций осуществлять учет рекламы в сети "Интернет" и предоставлять информацию в Федеральную службу.
• оператор рекламной системы – лицо, осуществляющее деятельность по обеспечению функционирования рекламной системы (то есть информационной системы и (или) программы для электронных вычислительных машин, которые предназначены и используются для организации распространения в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламы посредством принадлежащих третьим лицам информационных ресурсов (сайтов в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", страниц сайта в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", информационных систем и (или) программ для электронных вычислительных машин)) – юридические или физические лица, индивидуальные предприниматели, которые осуществляют и (или) организуют распространение в сети "Интернет" рекламы любых рекламодателей, являющихся юридическими или физическими лицами, индивидуальными предпринимателями, органами государственной власти, иными государственными органами и органами местного самоуправления, а также муниципальными органами, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, в том числе рекламы, распространяемой в сети "Интернет" в форме баннеров, текстового или текстово-графического блока, видеороликов, аудиозаписи, аудио- и (или) видеотрансляции в прямом эфире.

В новом законе появляется также новое значение слова «креатив» - то есть рекламное сообщение. Прямо польстили нашим маркетологам.

Обязательная маркировка будет осуществляться для тех потребителей, которые находятся на территории России. Но не вся реклама будет маркироваться, исключение составят email-рассылки и push-уведомления, информация, которая всплывает на экране мобильного устройства (ненавижу!!!).

Эксперты выделили следующий перечень субъектов, к которым относятся новые поправки в закон о рекламе:

• рекламодатели;
• рекламораспространители (например, социальные сети и сервисы обмена мгновенными сообщениями);
• рекламные системы (например, Яндекс);
• рекламные агентства;
• интернет-площадки (например, сайты, на которых демонстрируется реклама).

Как это будет выглядеть на деле?

До публикации рекламы:

Рекламодатель передает задание рекламному агентству.

Рекламное агентство заключает с рекламодателем договор и создает креатив.

Оператор рекламной системы регистрирует у оператора рекламных данных информацию о площадках размещения рекламы. Рекламное агентство заключает с оператором рекламной системы договор и передает ему договор с рекламодателем и креатив. Оператор рекламных данных передает данные по креативам и договорам в Единый реестр интернет-рекламы.

После публикации рекламы.

Рекламное агентство регистрирует у оператора рекламных данных информацию об акте, проводит разаллокацию — детализацию актов с рекламной системой по актам своих заказчиков.
Оператор рекламной системы регистрирует у оператора рекламных данных данные акта принятых работ и проводит раззалокацию данных по атрибутам изначального договора, раззалокацию актов по креативам и площадкам (показы, даты, стоимость), рекламодатель регистрирует у оператора рекламных данных данные акта о использовании своей площадки, оператор рекламных данных передает данные в ЕРИР по актам, статистике и образцы креативов (последней - по запросу).

Контролирует процесс Федеральная антимонопольная служба и, кто бы сомневался, Федеральная налоговая служба. Собственно вся эта система организована как раз для того, чтобы наконец привести к прозрачности высоко-маржинальный рынок интернет-рекламы. По подсчетам Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), объем традиционных сегментов российского рынка диджитал-рекламы в 2021 году вырос на 24% и достиг 323,6 млрд руб.

К информации, которую нужно отдать до начала распространения, относятся:

креатив — рекламное сообщение;

иной тип рекламной кампании, связанный с особенностями формирования её стоимости;

общее описание объекта, который рекламируется, на русском языке (услуги клиники косметологии» и так далее);

информация о форме распространения рекламы, включающей все типы баннеров, текстовый или текстово-графический блок, все типы видеороликов, аудиозаписи, аудио- или видеотрансляции в прямом эфире;

атрибуты договора, то есть сведения о сторонах договора, о предмете договора, о дате и номере договора, о цене договора также должны быть указаны;

информация о договорах между рекламодателем, рекламораспространителем или оператором рекламной системы, и/или их представителями и посредниками;

сведения об исполнении договора;

атрибуты изначального договора (для рекламных агентств);

данные о площадках — информационных ресурсах для распространения рекламы (для оператора рекламной системы);

данные о своей площадки (для рекламораспространителя).

А можно не вписываться в эту многоступенчатую систему простому владельцу клиники косметологии?

Можно! Если рекламодатель решил предоставить информацию сам, то делает это через личный кабинет системы радиочастотной службы (нужна подтвержденная учетная запись в ЕСИА). На это рекламодателю дается еще один месяц после месяца, в котором была размещена реклама.